Kundenwunsch oder Kundenbedürfnis? Warum Kunden selten sagen, was sie wirklich brauchen.

Oft merkt man erst im Gespräch, dass der Kunde etwas anderes will als er bestellt hat. Nicht, weil er sich täuscht, sondern weil Bedürfnisse sich selten in klaren Wünschen zeigen.

Über viele Jahre hinweg haben wir in Kundengesprächen im Edelmetallhandel immer wieder die folgende Situation erlebt:

Ein Pärchen kommt ins Geschäft, setzt sich an den Beratungstisch und der Mann sagt: „Wir wollen für 30.000€ Gold kaufen. Am besten einen Goldbarren von Anbieter X.“ Im ersten Moment eine klare Ansage. Wir hätten den Wunsch sofort erfüllen können und der Kunde wäre vermeintlich glücklich nach Hause gegangen.

Aber wir haben immer nachgehakt, was der Goldkauf konkret leisten soll. Geht es tatsächlich darum, die Ersparnisse mit einem großen Goldbarren zu sichern? Oder ist etwas ganz anderes bezweckt? Denn meist ging es den Kunden um eine Krisenabsicherung und ein alternatives Zahlungsmittel für den Notfall.

Erst durch unsere Fragen schälte sich im Gespräch Stück für Stück heraus, was der Kunde eigentlich wirklich wollte – und meist war das kein großer Goldbarren, sondern mehrere kleine Barren oder Münzen und teilweise sogar Silber. Und genauso spannend wie das eigentliche Kundenbedürfnis des Mannes war die unauffällige Frau, die neben ihm saß und ihm das Reden überließ. Denn hier zeigte sich meistens eine Skepsis gegenüber dem Kaufwunsch des Mannes. Und diese Skepsis konnte man nur auflösen, wenn man die Frau mit ins Gespräch einbezog, sie nach ihren Gedanken zum Goldkauf fragte und ihre Bedenken ernst nahm.

Hätten wir diese Pärchen mit dem eingangs gewünschten großen Goldbarren ziehen lassen, wäre das Ergebnis zwar Umsatz, aber zugleich im Kern unzufriedene Kunden gewesen.

Warum?

Weil wir den Kundenwunsch erfüllt hätten, aber nicht das hinter dem Wunsch liegende Bedürfnis. Und das ist vielen Kunden im Moment des Kaufes selbst gar nicht bewusst.

Bildquelle: iStock.com/Mariia Vitkovska

Bohrer oder Loch in der Wand?

Schauen wir uns den Unterschied zwischen Kundenwunsch und Kundenbedürfnis etwas genauer an.

Stellen Sie sich vor, Sie arbeiten in einem Baumarkt. Ein Kunde spricht Sie an und fragt nach einem Bohrer. Sie können ihn direkt zu den Bohraufsätzen geleiten und ihn dann zur Kasse gehen lassen. Das geht schnell und ist für beide Seiten bequem.

Oder Sie fragen Ihren Kunden, was er konkret mit dem Bohrer vorhat. Ihr Kunde antwortet Ihnen: „Ich will ein Loch in die Wand bohren“. Das bedeutet, der Kunde will gar nicht so sehr den Bohrer, sondern eigentlich ein Loch in der Wand.

Aber will er tatsächlich ein Loch in der Wand? Nein. Denn der Kunde ergänzt, er will eine Schraube in das Loch drehen.

Also ist die Schraube in der Wand das, was er als Ergebnis des Bohrerkaufs im Sinn hat? Auch nicht. Denn der Kunde will ein Bild an der Schraube aufhängen. Aha, er will also ein Bild an der Wand. Jetzt wird sein Ansinnen klar.

Lassen Sie uns den letzten Schritt zum wirklichen Bedürfnis des Kunden aber nicht vergessen. Denn ein Bild an der Wand ist schön und gut, aber immer noch nur ein Wunsch, denn das dahinterliegende Bedürfnis ist das nach einem schönen und behaglichen Zuhause. Und wenn Sie dieses Bedürfnis erkannt haben, können Sie Ihren Kunden so beraten, dass er am Ende mit seinem Bohrer und einem Lächeln nach Hause geht. Und später auch gerne wieder zu Ihnen ins Geschäft kommt. Diese Gespräche, die sich mit dem Kundenbedürfnis auseinandersetzen, machen nicht nur den Kunden glücklich. Sie haben für das Unternehmen auch das Potenzial, ergänzende oder komplett andere margenstarke Produkte zu verkaufen, z.B. Power Strips oder Dübel und Schrauben, je nachdem, was der Kunde mit seinem Kauf bezweckt.

Kundenwünsche sind oft konkret, so wie der Bohrer, und sie ändern sich häufig schnell. Das macht sie austauschbar. Kundenbedürfnisse wie das behagliche Zuhause sind hingegen an Lebenslagen und komplexere Kundenprobleme gekoppelt und deshalb langlebiger. Darum ist es sinnvoll, sich an den Kundenbedürfnissen auszurichten statt an den Kundenwünschen.

Warum sagt der Kunde nicht, was er wirklich will?

Weil es ihm selbst meist gar nicht so bewusst ist. Er weiß, dass er den Aufwand mit dem Bohrer, dem Loch, der Schraube und dem Bild auf sich nimmt, um ein schönes Zuhause zu haben. Aber wirklich bewusst ist es ihm meist nicht. Und deshalb kann er sein Bedürfnis nicht klar äußern, sondern nur den vorgelagerten Wunsch.

Wir kennen das alle, wenn wir selbst Kunden sind. Wir haben ein konkretes Produkt vor Augen, aber das dahinterliegende Bedürfnis ist eher ein Gefühl, dass wir nicht so klar benennen wie das Produkt, das wir kaufen wollen.

Gehen wir so in ein Geschäft, wird unser Wunsch bedient und wir bekommen, was wir gewünscht haben. Mehr aber auch nicht. Erkennt der Verkäufer das dahinterliegende Bedürfnis nicht, bleibt es bei einem Kauf ohne Bindung an das Unternehmen. Wird hingegen das eigentliche Bedürfnis verstanden, entsteht nicht nur ein Kauf, sondern auch Vertrauen. Und genau da beginnt langfristiges Geschäft.

Im nächsten Artikel erfahren Sie, warum es auch im Mitarbeiterbereich wichtig ist, zwischen Wünschen und Bedürfnissen zu unterscheiden.

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